La comissària Margrethe Vestager, encarregada de la política de competència, va dir: "La Comissió ha multat Google amb 1.49 milions d'euros per un mal ús il·legal de la seva posició dominant al mercat per a la intermediació d'anuncis de cerca en línia. Google ha consolidat el seu domini en els anuncis de cerca en línia i ha protegit de la pressió competitiva imposant restriccions contractuals anticompetitives als llocs web de tercers. Això és il·legal segons les normes antimonopoli de la UE. La mala conducta va durar més de 10 anys i va negar a altres empreses la possibilitat de competir pels mèrits i innovar, i als consumidors els beneficis. de la competència”.

Estratègia de Google per a la intermediació publicitària de cerca en línia

Els llocs web com ara llocs web de diaris, blocs o agregadors de llocs de viatges sovint tenen una funció de cerca incrustada. Quan un usuari cerca mitjançant aquesta funció de cerca, el lloc web ofereix tant resultats de cerca com anuncis de cerca, que apareixen al costat del resultat de la cerca.

Mitjançant AdSense per a la cerca, Google proporciona aquests anuncis de cerca als propietaris de llocs web d'"editors". Google és un intermediari, com un corredor de publicitat, entre els anunciants i els propietaris de llocs web que volen treure profit de l'espai al voltant de les seves pàgines de resultats de cerca. Per tant, AdSense per a la cerca funciona com una plataforma d'intermediació publicitària de cerca en línia.

Google va ser, amb diferència, el jugador més fort de la intermediació publicitària de cerca en línia a l'Espai Econòmic Europeu (EEE), amb una quota de mercat superior al 70% del 2006 al 2016. El 2016 Google també va mantenir quotes de mercat generalment superiors al 90% als mercats nacionals generals. cerca i per sobre del 75% a la majoria dels mercats nacionals de publicitat de cerca en línia, on és present amb el seu producte estrella, el cercador Google, que proporciona resultats de cerca als consumidors.

Els competidors de la publicitat de cerca en línia com Microsoft i Yahoo no poden vendre espais publicitaris a les pàgines de resultats del motor de cerca de Google. Per tant, els llocs web de tercers representen un punt d'entrada important per a aquests altres proveïdors de serveis d'intermediació de publicitat de cerca en línia per fer créixer el seu negoci i intentar competir amb Google.

La prestació per part de Google de serveis d'intermediació de publicitat de cerca en línia a les editorials més importants comercialment es va dur a terme mitjançant acords que es van negociar individualment. La Comissió ha revisat centenars d'acords d'aquest tipus durant la seva investigació i ha constatat que:

• A partir del 2006, Google va incloure clàusules d'exclusivitat als seus contractes. Això significava que els editors tenien prohibit col·locar anuncis de cerca dels competidors a les seves pàgines de resultats de cerca. La decisió es refereix als editors els acords dels quals amb Google exigien aquesta exclusivitat per a tots els seus llocs web.
• A partir del març de 2009, Google va començar a substituir gradualment les clàusules d'exclusivitat per les anomenades clàusules de col·locació premium. Aquests requerien que els editors reservessin l'espai més rendible a les seves pàgines de resultats de cerca per als anuncis de Google i sol·licitessin un nombre mínim d'anuncis de Google. Com a resultat, els competidors de Google no podien col·locar els seus anuncis de cerca a les pàgines més visibles i van fer clic a parts de les pàgines de resultats de cerca dels llocs web.
• A partir del març de 2009, Google també va incloure clàusules que requerien que els editors demanessin l'aprovació per escrit de Google abans de fer canvis a la forma en què es mostraven els anuncis rivals. Això significava que Google podia controlar l'atractiu que podrien ser els anuncis de cerca de la competència i, per tant, fer-hi clic.

Per tant, Google va imposar primer una obligació de subministrament exclusiu, que va impedir que els competidors poguessin publicar anuncis de cerca als llocs web comercialment més importants. Aleshores, Google va introduir el que va anomenar la seva estratègia d'"exclusivitat relaxada" destinada a reservar per als seus propis anuncis de cerca les posicions més valuoses i controlar el rendiment dels anuncis de la competència.

Les pràctiques de Google van cobrir més de la meitat del mercat per facturació durant la major part del període. Els rivals de Google no van poder competir pels mèrits, ja sigui perquè hi havia una prohibició absoluta d'aparèixer als llocs web de les editorials o perquè Google es reservava amb diferència l'espai comercial més valuós d'aquests llocs web, alhora que controlava com era rival. poden aparèixer anuncis de cerca.

Incompliment de les normes antimonopoli de la UE

Les pràctiques de Google equivalen a un abús de la posició dominant de Google en el mercat d'intermediació de publicitat de cerca en línia en impedir la competència pel mèrit.

El domini del mercat, com a tal, no és il·legal segons les normes antimonopoli de la UE. Tanmateix, les empreses dominants tenen una responsabilitat especial de no abusar de la seva poderosa posició de mercat restringint la competència, ja sigui en el mercat on són dominants o en mercats separats.

La decisió conclou que Google domina el mercat de la intermediació publicitària de cerca en línia a l'EEE des d'almenys l'any 2006. Això es basa, sobretot, en les quotes de mercat molt elevades de Google, que superen el 85% durant la major part del període. El mercat també es caracteritza per altes barreres d'entrada. Aquests inclouen inversions inicials i contínues molt importants necessàries per desenvolupar i mantenir la tecnologia de cerca general, una plataforma de publicitat de cerca i una cartera prou gran tant d'editors com d'anunciants.

Google ha abusat d'aquest domini del mercat evitant que els seus rivals competeixin en el mercat d'intermediació de publicitat de cerca en línia.

A partir d'una àmplia gamma d'evidències, la Comissió va trobar que la conducta de Google va perjudicar la competència i els consumidors, i va sufocar la innovació. Els rivals de Google no van poder créixer i oferir serveis d'intermediació de publicitat en cerca alternativa als de Google. Com a resultat, els propietaris de llocs web tenien opcions limitades per monetitzar l'espai en aquests llocs web i es van veure obligats a confiar gairebé exclusivament a Google.

Google no va demostrar que les clàusules creïn cap eficiència capaç de justificar les seves pràctiques.

Conseqüències de la Decisió

La multa de la Comissió d'1,494,459,000 € (1.29% de la facturació de Google el 2018) té en compte la durada i la gravetat de la infracció. D'acord amb el Directrius de 2006 de la Comissió sobre multes (Vegeu el comunicat de premsa i MEMO), la multa s'ha calculat sobre la base del valor dels ingressos de Google per la intermediació publicitària de cerca en línia a l'EEE.

Google va cessar les pràctiques il·legals uns mesos després de l'emissió de la Comissió juliol 2016 un comunicat d'al·legacions sobre aquest cas. La decisió obliga a Google a, com a mínim, a aturar la seva conducta il·legal, en la mesura que encara no ho hagi fet, i a abstenir-se de qualsevol mesura que tingui el mateix objecte o efecte o equivalent.

Finalment, Google també és responsable d'enfrontar-se a accions civils per danys i perjudicis que puguin presentar davant els tribunals dels Estats membres qualsevol persona o empresa afectada pel seu comportament contrari a la competència. La nova Directiva de danys antimonopoli de la UE facilita que les víctimes de pràctiques anticompetitives puguin obtenir indemnització.

Altres casos de Google

In juny 2017, la Comissió va multar Google amb 2.42 milions d'euros per abusar del seu domini com a motor de cerca donant un avantatge il·legal al servei de compres de comparació de Google.

In juliol 2018, la Comissió va multar Google amb 4.34 milions d'euros per pràctiques il·legals relacionades amb dispositius mòbils Android per reforçar el domini del motor de cerca de Google.

Fons

La decisió va dirigida a Google LLC (anteriorment Google Inc.) i Alphabet Inc., l'empresa matriu de Google.

La investigació de la Comissió sobre la conducta coberta per la present decisió va començar com a part de la investigació més àmplia de la Cerca de Google (cas 39740).

On 14 juliol 2016, la Comissió va enviar una declaració d'objeccions a Google exposant les seves opinions preliminars que l'empresa havia abusat de la seva posició dominant restringint artificialment la possibilitat que els llocs web de tercers mostrin anuncis de cerca dels competidors de Google.

Article 102 del Tractat de Funcionament de la Unió Europea (TFUE) i Article 54 de l'Acord EEE prohibeixen l'abús de posició dominant.

Les multes imposades a les empreses que incompleixen les normes antimonopoli de la UE es paguen al pressupost general de la UE. Aquests diners no es destinen a despeses concretes, però les contribucions dels estats membres al pressupost de la UE per a l'any següent es redueixen en conseqüència. Per tant, les multes ajuden a finançar la UE i reduir la càrrega per als contribuents.

Més informació sobre la decisió d'avui està disponible a la Comissió pàgina web del concurs en el públic registre de casos sota el nombre de cas 40411.