Què #AdvertisingBans s'equivoca sobre #ConsumerBehaourour

Les prohibicions de publicitat són cada vegada més rellevants en el debat polític, ja que alguns països ja han establert normes que no permeten la publicitat de "menjar ferralla". Però totes aquestes propostes es basen en els supòsits que els consumidors compren béns que mai no haurien volgut d’altra manera, escriu Bill Wirtz, analista de polítiques del Consumer Choice Center.

La pregunta fonamental és: podeu fer que la gent compri alguna cosa que no vulgui?

La resposta breu a aquesta pregunta és: sí. Tanmateix, hauríeu de forçar els consumidors, directament o indirectament, perquè això passi. La qüestió no és la de "voler", sinó més aviat la pregunta de "qui em va fer desitjar".

L'erudit legal nord-americà Cass Sunstein, que va ser administrador de l'Oficina d'Informació i Assumptes Regulatoris de l'administració Obama, va publicar un assaig titulat Cinquanta ombres de manipulació, en què aborda la manipulació i la sobirania dels consumidors. En l'esmentat assaig, Sunstein invoca diferents formes de manipulació i, tot i l'esforç per diferenciar-la, arriba a la següent conclusió: "És important reconèixer que, en l'àmbit comercial, la manipulació és generalitzada; forma part de l'empresa bàsica. Per tant, el tabú ètic sobre la manipulació està substancialment debilitat, en part per la teoria que els mercats competitius imposen restriccions adequades contra el dany indegut. Però, en alguns casos, aquestes restriccions són massa febles i convé invocar normes socials o fins i tot la llei disciplina els actes de manipulació que redueixin el benestar ".

El defecte bàsic de l'assaig és un malentès entre "manipulació" i "màrqueting", dues paraules que no apunten al mateix tipus d'estratègia. Sunstein sembla creure que tot tipus de publicitat enganya els consumidors sobre el producte, quan en realitat es tracta d’un cas més excepcional. Quan Volkswagen va manipular els seus vehicles per tal de mostrar una producció d’emissions més baixa, donaven als consumidors informació falsa sobre el seu producte. Quan les empreses anuncien beneficis per a la salut dels seus productes que no es poden provar, enganyen intencionadament els seus clients. Tanmateix, es tracta de quilòmetres de publicitat d’un producte com a fresc, refrescant, còmode o de moda. Hem de definir el simple fet que el productor descriu un producte com a "bo", com a manipulació? Perquè segons aquest mateix estàndard, em podria sentir igualment manipulat pel fet que el senyor Sunstein trucades un llibre que va editar ell mateix, "rellevant". Qui és ell per decidir què em sembla rellevant? Em sentiré enganyat si trobo que el llibre no és gens rellevant i em considero víctima de la manipulació?

Sobretot, no és com si els consumidors ja ho estiguessin veient mitjançant tècniques de màrqueting comunes. El truc de 9.99 € existeix des de fa força temps i, fins i tot, si bé és eficaç, els consumidors són conscients del que intenten aconseguir aquí els minoristes. De la mateixa manera, els consumidors saben que probablement no és "la millor assegurança", "el refresc més suau" o el "servei més eficient" en el sentit literal, i que els venedors venen els seus productes de la mateixa manera que en Internet un mercat a l’antiga. I no anem a buscar un venedor que llanci les seves "millors pomes" a un mercat, oi? En l'exemple de la "millor" poma, el venedor sens dubte va cridar l'atenció amb el seu to, que està lluny de fer la venda. Només cal pensar-ho en tots els productes que no volem personalment i que comercialitzem fortament.

De la mateixa manera, el progrés tecnològic no es pot evitar mitjançant el màrqueting. No hi ha cap escenari en què els candelers comercialitzin la seva sortida per ser substituïts per l'electricitat com a forma de produir llum. Voleu comprar coses que necessiteu poc? Segurament. Les decisions errònies del mercat són un tema recurrent i ningú pretén que els consumidors actuïn perfectament. Si estem disposats a admetre la imperfecció dels consumidors, no pretenguem que les decisions centralitzades sobre el comportament dels consumidors estiguin exemptes d’errors.

Això és especialment cert quan es tracta de nutrició. La piràmide alimentària que es va predicar durant dècades es va posar completament a l'inrevés a través de noves troballes científiques.

Denise Minger escriu en el seu llibre Death By Food Pyramid sobre la revisió encarregada de Louise Light de la piràmide alimentària 1956 als Estats Units, que finalment va ser rebutjada: "La guia Light i el seu equip van treballar tan dur per reunir-se i van tornar una perversió desvirtuada del seu jo mateix. Les porcions de cereals recomanades havien gairebé quadruplicat, i van esclatar per formar la peça central d’Amèrica: sis a onze porcions de cereals per dia van substituir a Light a recomanades de dos a tres ... i en lloc d’agressivament reduir el consum de sucre, com l’equip de Light es va esforçar a fer. Tria una dieta "moderada en sucre", sense explicació de què volia dir aquesta fosca frase. "

Les autoritats centralitzades cometen errors en les recomanacions nutricionals. L’afirmació que la publicitat ens fa rentar el cervell i que els buròcrates saben com s’havia de sortir és essencialment un enfocament equivocat.

Les millores sempre es poden fer, però han de fer-se a través de l’educació, i no de prohibir flagrantment l’accés a la informació.

Permetin-me formular-ho d’una manera que s’adapti a la proximitat de les eleccions europees els propers mesos: si els consumidors són tan mal informats que ni tan sols poden abstenir-se de comprar menjar tan aviat com veuen la publicitat, per què són aptes per elegir parlamentaris qui legislar aquests anuncis?

Comparteix aquest article: