Anuncis polítics: el cor de la democràcia i l'economia

La UE va assolir una fita al març quan va concloure un acord sobre la Llei de serveis digitals (DSA), acompanyada de la seva legislació germana, la Llei de mercats digitals (DMA). El paquet legislatiu promet fer canvis fonamentals i innovadors en com funciona el món en línia i afecta la nostra vida quotidiana. Tanmateix, les ambicions digitals de la Comissió Europea no s'aturaran aquí. La proposta de la Comissió sobre publicitat política duplicarà els esforços en curs en les discussions tècniques de la DSA sobre transparència i supervisió per a la moderació del contingut, escriu Konrad Shek, Grup d'Informació sobre Publicitat (AIG).

Al llarg de les negociacions sobre el DSA, i fins i tot des del Reglament General de Protecció de Dades (GDPR), els anuncis polítics han continuat sent un problema difícil de resoldre. Els anuncis polítics tenen un paper fonamental en les eleccions democràtiques, ja que garanteixen que els nostres partits polítics i candidats puguin arribar als ciutadans per defensar les seves polítiques, prioritats i valors. Tanmateix, ha sorgit preocupacions sobre la capacitat de determinats actors, tant interns com externs, de manipular processos democràtics mitjançant anuncis polítics en línia per amplificar la desinformació o sembrar la discòrdia.

La publicitat política no és cap novetat. Ha existit des que existeixen campanyes democràtiques. No obstant això, l'arribada d'Internet ha canviat ràpidament el panorama proporcionant una gran quantitat d'informació que ha transformat els anuncis de campanya de tanques publicitàries a bàners. A mesura que els responsables polítics consideren com regular els anuncis polítics, és fonamental que tinguin claríssima la definició del que constitueix un anunci polític perquè la legislació protegeixi l'expressió política i comercial.

Tot i que la proposta de la Comissió sobre anuncis polítics encara s'està desenvolupant, la definició d'anuncis polítics serà important. Una de les tasques més exigents serà classificar què és i què no és un anunci polític i qui és el responsable de prendre aquesta decisió. L'article 2(b) de la proposta de reglament diu que l'abast de les regles s'aplicarà als anuncis que puguin influir en l'activitat política. Per als anuncis relacionats amb una elecció, un referèndum o un partit polític concret, això és clar. Tanmateix, pot ser una interpretació subjectiva de si un anunci basat en problemes és polític o no.

Els anuncis basats en problemes sovint es publiquen amb finalitats comercials, connectant una marca o un producte amb problemes socials amplis. Això és fonamental perquè les empreses comuniquin els valors que defensen i es connectin amb clients per als quals ressonen aquests valors. Les campanyes de base i les organitzacions de la societat civil també s'enfrontarien a una batalla difícil, ja que la seva capacitat per promoure causes socials i aconseguir la participació en el debat públic es podria veure desafiada per aquesta classificació ambigua.

Penseu en la política del canvi climàtic. Tot i que la comunitat científica és pràcticament unànime sobre l'impacte de la humanitat en el clima, no hi ha consens sobre com abordar la crisi climàtica i això ha portat a la politització de la qüestió. Si una marca adopta una posició determinada a través d'un anunci sobre el canvi climàtic, es planteja la pregunta de si aquesta activitat queda captada per la definició de la Comissió; i si ho és, s'ha de classificar com a tal?

Penseu en l'anunci I'MPOSSIBLE d'Adidas que promociona la seva gamma de hijabs esportius per a esportistes musulmanes. Aquest és un tema important des de la perspectiva de la llibertat de religió: permet a les atletes musulmanes participar en esports i, alhora, respectar les seves religions. Però l'ús del hijab no ha estat exempt de polèmica a Europa, especialment a França. A més, els partits d'extrema dreta s'han posicionat en plataformes anti-islam. Tot i que Adidas pot considerar el seu anunci com una campanya basada en problemes, què impediria que els polítics o els partits polítics declarin aquest anunci com a anunci polític?

anunci

Com a resultat de les preocupacions sobre què constitueix un anunci polític, podria haver-hi una immensa incertesa sobre la interpretació legal i els requisits de compliment. Això és fonamental tant per als anunciants com per a les plataformes que són responsables de mediar l'espai publicitari. La DSA implementarà obligacions de transparència, la qual cosa significa que la regulació de publicitat política podria fer que alguns d'aquests requisits siguin superfluos. És complicat quan una marca no pretén que els anuncis basats en problemes s'interpretin com a polítics o estiguin afiliats a un partit polític. El resultat serà la reticència a l'ús d'anuncis basats en problemes i una possible sufocació de la innovació a l'espai publicitari.

La càrrega del compliment dels estàndards de publicitat política alterarà els beneficis socials de la publicitat. L'esborrany de reglament podria dissuadir les marques de participar en publicitat basada en problemes per por que els anuncis es percebin com a "polítics" i, per tant, estiguin subjectes a problemes de compliment legal i control dels reguladors. Això és especialment important per a les pimes i les marques més petites que no tenen els recursos i els diners necessaris per complir amb regulacions complexes. Les empreses tindrien més dificultats per comunicar els seus productes, marques i identitat als clients.

La publicitat política és un tema crític que afecta tothom, des de la societat civil fins als gegants empresarials i les petites empreses familiars. És important per a la democràcia i les nostres eleccions. Permet als partits polítics a connectar amb els votants en els temes que els són més importants. No hi ha d'haver cap ambigüitat sobre què constitueix publicitat política, i s'ha de distingir clarament dels anuncis basats en problemes produïts amb finalitats comercials. També s'han d'aclarir el paper i les responsabilitats dels anunciants perquè els anuncis polítics puguin salvaguardar i promoure la democràcia en lloc de pertorbar-la.

Comparteix aquest article: